E mentre sempre più aziende hanno iniziato a utilizzare i Big Data per migliorare il proprio business, hanno perso di vista i cosiddetti Small Data, cioè quei dati individuali relativi ai consumatori che possono rivelare la verità e portare ad una vera comprensione della realtà.
I Big Data, in sintesi, non devono diventare la bolla nella quale rinchiuderci allontanandoci dai consumatori e il nostro ruolo dovrebbe essere quello dell'osservatore all'interno del mondo e non dalla sedia del nostro ufficio.